Ο ευαγγελιστής της διπλανής πόρτας

Η διπλωματική για το μεταπτυχιακό μου ήταν πάνω στις επιρροές του online hype στο κοινό πριν από το launch ενός τίτλου. Έψαχνα να βρω εν ολίγοις αν και πόσο επηρεάζουν τους καταναλωτές οι διάφοροι τρόποι προβολής και αύξησης του «σούσουρου» γύρω από ένα επερχόμενο παιχνίδι. Καθ’ ότι μάλιστα το θέμα πήγαινε ντουγρού για πρόταση διδακτορικού (ας όψεται το byteme…), φρόντισα να εντρυφήσω λίγο περισσότερο, εξετάζοντας το όλο ζήτημα και από την ακαδημαϊκή του πλευρά.

Ένας από τους πιο αποδοτικούς τρόπους σύγχρονους marketing, λοιπόν, είναι η δημιουργία «ευαγγελιστών», πιστών πελατών δηλαδή, των οποίων η σχέση με τη μαμά εταιρεία είναι τέτοια, που αισθάνονται την ανάγκη να λειτουργήσουν προστατευτικά κάθε φορά που αντιλαμβάνονται πως πλήττονται τα συμφέροντά της. Το θέμα με τους ευαγγελιστές, είναι πως άμεσα δεν παίρνουν «γραμμή» από κανέναν. Δεν είναι δηλαδή σε εντεταλμένη υπηρεσία ή όπως λέμε στην καθομιλουμένη, «γιουσουφάκια». Αντίθετα, αν θα έπρεπε να τους προσδώσει κανείς κάποιον χαρακτηρισμό, αυτός θα ήταν μάλλον «σκυλάκια» που ακολουθούν πιστά την εταιρεία της οποίας το δόγμα έχουν ασπαστεί.

Οι ευαγγελιστές στους οποίους αναφέρομαι δεν είναι άλλοι από τα γνωστά μας fanboys –απλά ο όρος «ευαγγελιστής» είναι πιο «politically correct». Τι μπορεί να σου προσφέρει ένα fanboy; Πολλά. Κατ’ αρχάς να δημιουργήσει κλίμα. Πώς είναι αυτοί οι πέντε-δέκα που παίρνουν τηλέφωνο στον Σπορ FM και βρίζουν τον Βύντρα και την άλλη μέρα γράφεται «Ο κόσμος του Παναθηναϊκού εναντίον του Βύντρα»; Ε, κάτι τέτοιο. Ευαγγελιστές υπάρχουν παντού: στα κόμματα, στις ομάδες, στις καφετέριες, στις καπνοβιομηχανίες και φυσικά στις θρησκείες –από εκεί προέρχεται άλλωστε και ο όρος. Ειδικά στην περίπτωση του consumer marketing οι ευαγγελιστές φέρνουν και λεφτά. Δεν θα διστάσουν να εκθειάσουν τα θετικά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας της εταιρείας τους, υποβαθμίζοντας παράλληλα τυχόν αρνητικά, σε περίπτωση που κάποιος ζητήσει τη γνώμη τους για μια αγορά. Δεν θα διστάσουν να του προτείνουν με κλειστά μάτια να προτιμήσει τη δικιά τους εταιρεία έναντι του ανταγωνισμού. Γιατί; Μα φυσικά διότι είναι η καλύτερη.

Για να θεωρείται κανείς ευαγγελιστής μιας εταιρείας, δεν αρκεί απλά να αγοράζει σταθερά τα προϊόντα ή να προτιμά τις υπηρεσίες της. Αυτός είναι ένας καλός πελάτης. Ο ευαγγελιστής συμμετέχει σε φόρουμ, επηρεάζει καταναλωτές (o λεγόμενος influencer), σπεύδει να υπερασπιστεί την εταιρεία του όταν δεν διαβάσει καλά λόγια γι’ αυτή. Προσοχή: δεν χρειάζεται να διαβάσει άσχημα λόγια (εκεί χάνει το will save), παρά μόνο κάτι που δεν είναι θετικό –ας είναι και ουδέτερο ή έστω όχι απόλυτα εγκωμιαστικό. Στην εσχάτη των περιπτώσεων, θα καταφύγει ακόμα και σε αιτιολογήσεις τύπου «Γιατί έχει αθηναϊκές πινακίδες» προκειμένου να στηρίξει τα λεγόμενά του. Με άλλα λόγια, ένας PR manager, ένας συνήγορος, ένας εκπρόσωπος Τύπου στο πολύ πιο casual, φυσικό και πιστευτό του. Υπάρχει κάτι καλύτερο για μια εταιρεία; Φυσικά και υπάρχει: ένας ευαγγελιστής σε καίρια θέση (key influencer, κατά το κοινώς λεγόμενο) με γνώμη βαρύνουσας σημασίας και πολλές περισσότερες προσβάσεις από έναν κοινό θνητό: ένας δημοσιογράφος, ένας ακαδημαϊκός, ένας αναλυτής, κάποιος του οποίου η γνώμη μετράει. Κάποιος που περιμένοντας να δεχτείς την «έγκυρη» γνώμη του, θα σε προσηλυτίσει με τον τρόπο του.

Οι ευαγγελιστές είναι ευλογία για μια εταιρεία. Ένας ιδιωτικός στρατός ακολούθων, ένα τάγμα «Μουτζαχεντίν», έτοιμο να πέσει στη μάχη ανά πάσα ώρα και στιγμή, οπουδήποτε μπορεί να αποκτήσει πρόσβαση, φτάνει να υπερασπιστεί το brand name στο οποίο έχει ορκιστεί αιώνια πίστη. Όσο για το τι χρειάζεται να κάνει η εταιρεία για να τον κρατά ικανοποιημένο; Ελάχιστα πράγματα σε σχέση με αυτά που εισπράττει. Ο πιστός στρατιώτης είναι ικανοποιημένος απλώς και μόνο που η εταιρεία γνωρίζει την ύπαρξή του. Χαίρεται όταν κάποιο στέλεχος στον προσφωνεί με το όνομά του στο φόρουμ, φουσκώνει από περηφάνια όταν εκφράζει τη θέση της εταιρείας χωρίς κανείς να τον διαψεύδει –έχει μάθει τόσο τέλεια τον κώδικα που θα μπορούσε να τον λέει κάθε βράδυ για προσευχή.

Καλές οι διαφημίσεις στην τηλεόραση το ράδιο, τα έντυπα Μέσα και το internet, καλές οι τεράστιες καμπάνιες, τα φανταχτερά events, τα lifestylish πάρτι και όλες αυτές οι κινήσεις προβολής και δημοσιότητας, αν όμως δεν δημιουργηθούν οι ευαγγελιστές που θα πάρουν στις πλάτες τους το word of mouth και θα ισχυροποιήσουν τη φήμη και το όνομα της εταιρείας στις τάξεις των καταναλωτών, τότε δεν γίνεται τίποτα. Ρωτήστε την Apple και τη Nintendo. Κάτι ξέρουν…

Τραγουδάκι ό,τι πρέπει για αυτή τη βδομάδα. Coming home... ;-)

Υ.Γ.    «Άλφα Μπαγκ»; Όπως λέμε «πλάστικ μπαγκ» ένα πράμα;